Wie oft ist doch von Qualität die Rede. Neuerdings auch beim Fußball („Unsere Mannschaft hatte nicht die Qualität des Gegners“). Wofür steht dieses so oft verwendete Wort? Es stammt aus dem Lateinischen; qualitas bedeutet Beschaffenheit, Merkmal, Eigenschaft, Zustand. So weit, so allgemein. Nun wird Qualität in zwei Bedeutungen gesehen:

In einer neutralen Form als die Summe aller Eigenschaften eines Gegenstandes, eines Objektes, eines Produktes, eines Prozesses, eines Systems.

Und in einer wertenden Form als die Güte aller dieser Eigenschaften.

So kann man im ersten Fall von guter wie schlechter Qualität sprechen; im zweiten Fall ist Qualität vorhanden oder eben nicht.

Wenn man dies auf Marketing-Dienstleistungen anwendet, so definiert sich Qualität in diesem Kontext über Parameter wie Verkäufe, Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Bekanntheit und Image (sofern diese Entitäten messbar sind). Dies ist die ergebnisorientierte Perspektive.

Ich möchte dieser Ansicht eine ergänzende Alternative zur Seite stellen (ausdrücklich nicht gegenüberstellen):

Qualität in der Bedeutung der Güte speist sich aus dem Umgang des Marketing-Dienstleisters mit seinem Kunden einerseits und dessen Kunden (bzw. Stakeholdern andererseits). So darf das menschliche Element hier genannt werden; wenn die „Chemie stimmt“ – zwischen dem Kunden und seinem Marketing-Dienstleister – ist dies schon eine gute Voraussetzung, wenngleich noch nicht die „halbe Miete“. Wenn der Marketing-Dienstleister dem Kunden selbstbewusst, aber nicht besserwisserisch gegenübertritt, wenn er Respekt, Anerkennung und Wertschätzung an den Tag legt und wenn er eine Haltung des Helfen Wollens erlebbar macht, so spreche ich von einer weiteren Qualitätsdimension. Diese ist selbstverständlich zu ergänzen um die Fachkompetenz im Marketing, um die Fähigkeit, sich in neue Aufgabenstellungen, Branchenbelange und die Unternehmensspezifika hineinzuarbeiten und um das Talent, andere Perspektiven einzunehmen und aufzuzeigen. Die Grenze dabei ist Besserwisserei; vielmehr ist der Kunde der besser Wissende, dessen Informationen ein wertvolles und nicht verzichtbares Kapital für exzellentes Marketing sind. Dies gilt gerade für das Wissen um die Kunden des Kunden, welche durch Marketing ja erreicht werden sollen, um etwas zu bewirken.

Auch die Sorgfalt im operativen Tagesgeschäft ist ein Qualitätsmerkmal. Briefings, Protokolle, Vereinbarungen, Zuverlässigkeit sind nur einige der Parameter, die hier gefragt sind.

Kreativität übrigens ist ein ebenso oft verwendeter Begriff, dem es bei Gelegenheit auf die Schliche zu kommen ist.

Die Erfüllung von festgelegten Anforderungen steht gemeinhin für „Qualität“. Die Übererfüllung von Erwartungshaltungen macht exzellentes Marketing aus.

Übrigens zeigt die Erfahrung, dass, wer sich am wenigsten mit dem Terminus „Qualität“ in seinem Marketing brüstet, sehr gute Voraussetzungen hat, im Sinne dieses Qualitätsverständnisses zu handeln. Ganz nach dem eingängigen Prinzip „Don’t talk the talk, but walk the walk!“

Qualität ist also, so meine These, im Leistungsprozess anzulegen, um in der Ergebnisbetrachtung wirksam zu sein.